این روزها، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از باارزش‌ترین دارایی‌هایشان برندهای محصولات و خدماتی است که ارائه می‌دهند، سازمان صداوسیما نیز از این قاعده مستثنی نیست و برندهای صداوسیما، همان شبکه‌های سراسری و اختصاصی است که طبق قانون هرکدام از آنها هویت و مخاطب خاص خود را دارند و باتوجه به همین موضوع، از نظر ارزشگذاری هم با هم تفاوت‌هایی دارند. اما چیزی که در این میان با اهمیت جلوه می‌کند، بحث برند بودن این شبکه‌ها و تلاش سازمان صداوسیما برای حفظ و توسعه دادن ارزش این برندهاست. مزیت برندسازی در رسانه‌ها از چند جهت حائز اهمیت است، نخست برای مخاطبان که باعث می‌شود، بدون صرف وقت و هزینه اضافه و با استفاده از برند رسانه و تجربه خود، آن را انتخاب کنند و به سراغ سایر گزینه‌ها نروند. از سوی دیگر برای اسپانسرها به عنوان تامین کنندگان مالی، چون برندِ یک رسانه بودن خیلی مهم است و آنها حاضرند با رسانه‌ای همکاری کنند که بهتر و بیشتر در معرض توجه مشتریان قرار گیرند. از جهت دیگر هم برای خود رسانه ملی مزیت بزرگی به حساب می‌آید، چون هم باعث جلب توجه کمّی و کیفی بیشتر مخاطب و اختصاص منابع مالی بیشتر از سمت اسپانسرها می‌شود و مهم‌تر اینکه با کمک این دوعامل تاثیرگذار، تلویزیون می‌تواند به رسالت خود بهتر عمل کرده و پیام‌های مورد نظرش را آسان‌تر، وسیع‌تر و استانداردتر منتشر کند.

مواردی که در پاراگراف بالا عنوان شد، همگی مواردی مهم و حیاتی در زمینه اهمیت برندسازی و شکل گیری هویت در رسانه‌های ارتباط جمعی است، نکاتی که در حال حاضر به نظر می‌رسد در بسیاری از شبکه‌های سیما به آنها بی توجهی می‌شود. مدیران سازمان صداوسیما به خوبی می‌دانند که این روزها رقبای گردن کلفت بسیاری دارند، رقبایی مثل شبکه‌های متعدد ماهواره‌ای و سایت‌های گوناگون داخلی و خارجی که هرکدام با هزینه‌های مختلف سعی در قاپیدن رگِ خوابِ مخاطبان تلویزیون دارند. اما عملکرد صداوسیما علی‌الخصوص در چند سال اخیر نشان داده که آنها دلسوزِ برندهای خود نیستند که اگر بودند اوضاع شبکه‌های قدیمی و سراسری سیما به این شکل نبود. با یک نگاه اجمالی به آثاری که این روزها در جدول پخش شبکه‌های تلویزیونی قرار دارد می‌توان به این نتیجه رسید که حتی اصول اولیه برنامه‌سازی هم در آنها رعایت نمی‌شود. بسیاری از برنامه‌های تلویزیونی سیما، عینا شبیه به یکدیگر هستند و هیچ کدام هویت مستقلِ برندِ خود را ندارند. متاسفانه این نقیصه در شبکه‌های قدیمی تلویزیون بیش از شبکه‌های دیجیتال وجود دارد و اوضاع در در آن شبکه‌ها اصلا خوب نیست. کانال‌های یک، دو و پنج در این روزها اصلا اوضاع خوبی ندارند و به جز چند برنامه و سریال شبانه، یا اخبار ویژه، حرفی برای گفتن ندارد.

برای درک بهتر ماجرا، یک بار این کار را انجام دهید؛ تلویزیون را روشن کنید، کنترل را دست فرد دیگری بدهید و کسی را هم مامور کنید که لوگوی شبکه را از روی صفحه مانیتور بپوشاند تا شما نبینید، آن وقت زمانی که شبکه‌های مختلف تغییر می‌کند، ببینید شما می‌توانید حدس بزنید برنامه در حال پخش برای کدام شبکه است؟ این حرکت ساده به شما نشان می‌دهد که برنامه‌های ما چقدر شبیه به هم هستند و هیچ کدام امضا و هویت شبکه خود را ندارند. همین مسئله که از دید مدیران سیما غافل مانده بیانگر این نکته بسیار مهم است که خلاقیت در شبکه‌های تلویزیونی ما کشته شده و دلِ کسی هم به حال برندهای سیما نمی‌سوزد، برندهایی که مثل «شیر بی دُم و سر و اِشکم» نه مخاطبی دارند، نه برنامه جذابی و بعید نیست که کم‌کم هویت ریشه دارشان را هم از دست بدهند و دیگر حتی چیزی برای از دست دادن هم نداشته باشند.

*مرکز تلویزیون و انیمیشن سوره